Потребительский маркетинг. Скидки избранным

Сколько стоит клиент? Маркетологи доверительно нашептывают владельцам известных и не очень раскрученных брендов, что буквально копейки. Достаточно только поманить покупателя яркой карточкой, обещанием будущей халявы - и он ваш навеки.

Ты - избранный!

Нужно признать, что в изобретательности этим искусителям-маркетологам не откажешь. Великолепна была и их прошлая идея: приходишь в магазин, а для тебя отдельная цена под той, что для обычного посетителя. А эта и вовсе почти гениальна - подарки! Ну кто от них откажется?! Правда, подарки дают лишь обладателям карты - постоянным, любимым покупателям. Понятно, что сразу же хочется попасть в их число и покупать, покупать, покупать…

Однако не стоит торопиться. Вооружимся калькулятором и попытаемся выяснить привлекательность клубных программ на примерах из собственного бумажника. Произвольно берем две пластиковые карточки из кошелька. Попались карты «Малины» и сети магазинов «Ив Роше».

Сколько-сколько?

Взяв карту широко рекламируемой программы «Малина», зайдем на сайт программы.

Считаем на примере «Рамстора», он начисляет 70 баллов за потраченные 500 руб.:

11 500 баллов / 70 баллов = 164 покупки по 500 руб. Итого: 82 000 руб.

«Ягодной» программе духи поставляет магазин Aromat.ru, в котором они продаются по 1285 руб. Итак, Малина выкупает по розничной цене, считаем:

(1 285 руб. / 82 000 руб.) х 100 % = 1,5 %.

Полтора процента? «Премия» за потраченную сумму в 82 тыс. тяжким трудом заработанных рублей и почти годовой период покупок?

Так кому это выгодно?

Продавцам - их выгода очевидна. Покупателям - иметь бонус всегда лучше, чем его не иметь. И все-таки возникает вопрос: почему различные привилегии, которые многие продавцы предоставляют покупателю, надеясь на увеличение повторных покупок, так мало совпадают с нашими желаниями? Посреди зимы нам могут предложить купить холодный чай со скидкой в 20 % или ящик для рассады по «смешной цене» перед самой уборкой урожая.

Поэтому мы настороженно относимся уже и к другим компаниям, дарящим привилегии, дополнительные услуги и сервис. «Программы лояльности» множатся как грибы. Однако результат их введения не всегда совпадает с желаемым: бумажник состоятельного покупателя буквально пухнет от обилия дисконтных карточек, которыми он, чаще всего, забывает пользоваться, а покупатели со средним достатком уже не рвутся заполнять анкеты, предлагаемые длинноногими красавицами, а своими преимуществами перед неклубными клиентами пользуются еще реже.

Неужели продавцы этого не видят? Умные - видят и вводят действительно привлекательные программы.

А покупателям, прежде чем пускаться в погоню за обещанным бонусом, предлагается достать калькулятор и с помощью нехитрых подсчетов ответить на вопрос, стоит ли овчинка выделки.