Идеальная компания IBM
Стартапы

Идеальная компания IBM

История крупнейшего в мире производителя и поставщика аппаратного и программного обеспечения.

8369

Представители IBM в 1998 году появились в офисе рекламного агента, Ogilvy (O&M), с предложением, от которого трудно было отказаться.

Они сказали, что на складе у Big Blue с недавних пор пылятся 100 000 новеньких «flat-panel» (плоских) мониторов, толщиной в 4 дюйма и стоимостью от 1200 до 5000 баксов.

Они высказали небезосновательное предположение, что Ogilvy сможет толкнуть все это богатство до конца года, положили на стол чемодан с деньгами и с чувством исполненного долга удалились восвояси.

В чем же проблема? - воскликнет несведущий обыватель. Да за деньги можно толкнуть все, что угодно, и куда заблагорассудится!
Верно, можно. Да только деньги бывают разными. И отличаются они друг от друга не внешним видом, а количеством.

Менеджеры IBM наверняка радовались как малые дети, взвалив на плечи Ogilvy & Mather бремя реализации чрезвычайно дорогостоящего (и, соответственно, труднореализуемого) товара за смешные деньги.

Когда в Ogilvy открыли чемодан, там оказался, это невероятно, только 1 (один) миллион североамериканских долларов. По $10 рекламного бюджета на 1 «flat» средней стоимостью в $3500! Нельзя сказать, чтобы люди из IBM не умели считать деньги.

Ну что ж, рассудили в Ogilvy, по крайней мере, североамериканские доллары - это не африканские франки, и, имея даже столь мизерное их количество, при должном воображении, можно что-нибудь придумать, хотя бы и затем, чтобы не разочаровывать одного из самых солидных своих клиентов.

Идея

Что-нибудь не заставило себя ждать (созрело достаточно быстро) и выглядело как минимум, «на миллион долларов». Что я имею в виду? Они решили повернуть «flat» в профиль. Да-да. Ребром (или боком) к пользователю.

«Почему же не лицом?», - спросите вы. Не удивляйтесь. Лучше посмотрите в зеркало. Довольны? Многие из нас в профиль выглядят лучше, чем в анфас.

Продукты - те же люди, и стратеги из Ogilvy решили, что в профиль они продадут больше (и быстрее).

Идея O&M, в этом смысле, была проста - показать потребителю самые выгодные стороны продвигаемого продукта. А таких сторон у продукта оказалось немного - всего одна: его уникальная, изящная, волнующая, невероятная толщина. 4 дюйма. Не больше, не меньше, но вполне достаточно, чтобы зацепить заинтересованный взгляд потребителя и нащупать путь к его кредитной карточке.

Как учил сам Дэвид О`гилви: если писать, то подробно; если показывать, то - «суть текста». Действительно, сутью всего нового, ошеломительного и невероятного, что, в данном случае, могли сказать о своем «предмете» рекламисты, были его габариты. Он был тонким. Действительно, тонким. По сравнению со всем, что было до него, и, не принимая во внимание почти все, что мы имеем сейчас.

Прекрасный продукт! - решили в агентстве, и, как люди, глубоко профессиональные, решили не портить то, что, с божьей помощью, сотворила IBM. Ведь так просто - взять, и повернуть! Пусть продукт сам говорит за себя!

Вывод для всех РА, кроме Ogilvy Mather, - не связывайтесь с клиентами, которые не могут предоставить вам гениальное изделие. Если же вам таковое представят, не думайте слишком долго, и не изобретайте колесо, просто используйте идеи, уже заложенные в изделие на стадии его создания. (Кстати, если увидите рекламное объявление, на котором монитор повернут к вам боком, знайте, что этот прием придумали в Ogilvy).

Все гениальное не только - просто, но и масштабируемо.

Если в незапамятном 98-м году на североамериканском рынке что-нибудь и выглядело как High-Tech (в современном понимании слова), то это, безусловно, были «flat-panel» мониторы от IBM.

«Мне пришло в голову», - говорит Эми Стеттлер, помощник медиа-директора агентства, «что IBM может использовать это преимущество «предмета» (собственно говоря, его ребро), чтобы изменить само восприятие компании потребителями».

.. Надо сказать, что старик Big Blue уже давненько задумывался над тем, чтобы изменить (или, скорее, скорректировать) свою ориентацию. Нет, нет! Что вы! Не подумайте, что речь шла об операции по изменению пола. Просто старый добрый имидж местами и временами не вписывался в рыночную ситуацию, навязанную технологической революцией. Слишком консервативно, слишком корпоративно, слишком старомодно. IBM очень надеялась (или, все же, надеялся??), что Ogilvy поможет ей разобраться с возникшими противоречиями (и заодно освободит складские полки от чрезвычайного количества скопившихся на них нереализованных товарных единиц).

Таким образом, Агентство, фактически, получило возможность доказать невозможное, а именно: продать 100 000 чертовски дорогих мониторов и кардинально изменить имидж гигантской корпорации со столетней историей. И все это за 1 миллион долларов. Кто сказал, что рекламисты зря получают свои деньги? Впрочем, не спорю, в рекламе количество денег - вторично, первична - идея, возможность создавать великую рекламу для великих продуктов (шутка).

Также читайте

Комментарии